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一道品牌“彩虹”在山西出现

——记山西晋商品牌课题组如何研究出“品牌=1+000”理论

日期:2017-03-31来源:山西新农村网作者:佚名 责任编辑: 山西新农村网 点击: 评论数: 更多

一道品牌“彩虹”在山西出现

中国人在巴黎“老佛爷”排队购买万余元/件的路易·威登LV女包;一位外国访华团长说中国企业“不具有从0诞生1的能力”。面对中国缺少国际品牌等问题,中国能不能研究出一种特色品牌理论,加快品牌建设步伐呢? 

雨后天空,出现了一道彩虹,预示着来年风调雨顺;

转型发展,出现了一道品牌彩虹,预示中国从产品向品牌转变。

什么是一道品牌彩虹呢?简言之《0增值1》(简称“品牌=1+000”)。“1”代表优质产品,“000”代表附加值。发达国家的品牌理念,主要是经营“000”附加值无形资产,而中国“品牌=1+000”理论框架必须以“1” 为基础,同时加快塑造“000附加值””。

 

什么是中国“品牌=1+000

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“品牌=1+000”是由山西晋商品牌课题组历经20多年,特别是3名成员跟踪“山西品牌中华行”四年研究出的一种中国特色品牌理论成框架。

“品牌=1+000”由内核与3个外圈组成。内核是1+0001”代表优质产品000”代表附加值。外圈1是品牌构成的“四层结构”“一个烙印、两种工具、三个层面和四根支柱”。外圈2是塑造品牌的“五种流程”“制造一种精致精美的产品、确定一种准确无误的心智定位、分享一个娓娓动听的故事、塑造一种栩栩形象和点亮一盏闪闪发亮的明灯”。外圈3“四个重于”“品牌重于产品、符号重于物品、文化重于物质和无形重于有形”。

“品牌=1+000”现已引发社会及企业家的强烈反响。

中国管理科学研究院的一位学者说,“品牌=1+000,是用数字和图形概括出的一种品牌新理念。

《名牌时报》则在头版头条的报道中指出:“如果把经营有形资产比做经营‘1’,那么经营无形资产就是经营‘000’,目前我国钢铁、煤炭和水泥等产能已经过剩。如果继续在‘1’后面简单地追加‘2’‘3’等,必然加剧产业结构矛盾,相反如果为‘1’的后面塑造‘000’附加值,就会提值增效。这就是著名品牌专家赵加积(晋商品牌课题组组长)在全国率先提出的品牌=1+000的新理念。”

近日,记者采访了山西晋商品牌课题组组长赵加积,他认为: 

中国转型发展急需一座“桥”

如果把中国调结构转方向发展比喻为 “过河发展”,从产品经济向品牌经济转变,那么现在急需一座过河的“桥”。中国搭建这座“桥”早已水到渠成。

一是中国现有的优质产品已完全具备塑造品牌的基础。中国已有250多种世界第一的优质产品,成为世界第一制造、装备制造等大国。许多优质产品有1/31/4在海外销售,像华为手机、海尔家电、联想产品、格力空调以及服装鞋帽、小五金等等许多优质产品,不仅在中国占有绝对的市场份额,而且已打入国际市场,同时还跨国收购了一些发达国家的品牌企业等,如海尔家电、华为手机、格力空调、中国高铁等等。山西的刀削面等面食已打入美国市场,一碗卖到10美元,山西运城的苹果等已打入美国等30多个国家等。大量事实说明中国塑造国际性的品牌早已水到渠成。正如TBF国际品牌联盟副主席佛朗西斯·麦奎尔几年前在中国考察时所说:“我在美国买了一个录音机,牌子是其它公司的,背后却印着中国制造。说明中国有能力制造优质产品,缺的恰恰是品牌塑造。”又说:“中国企业在品牌建设方面最大误区是低估了自身的实力。

二是用品牌红利替代人口红利刻不容缓。我国前30多年经济发展,主要是靠人口和廉价资源获取红利,但现在形势发生逆转,每年劳动力减少约300多万人,从2012年以来已减少劳动力共约1500多万人,今后10多年减少速度会更大。低价劳动力及廉价资源的红利面临严重消失,同时劳动力成本大幅提高,2015年中国每公斤牛奶生产成本4元左右,而美国仅2元左右,中国大豆和玉米每吨种植成本约为美国1倍左右。制造业每小时人工成本也大幅提高,利润空间很小。为此靠人口赚红利的时代正在过去,而靠品牌赚红利时代已经来临。一个芭比娃娃在中国制造仅1美元在美国卖10美元,中国的一瓶老干妈辣酱在美国卖8美元,一碗刀削面卖10美元,一件定制的品牌服装卖几百美元,一个洛川苹果卖4美元……大量事实说明,一件优质产品塑造成国际品牌可多获取20%到几倍的利润,中国已到了为“1”增添“000” 的刻不容缓时代。

三是跨越“中等收入国家陷阱”要靠品牌等。纵观发展中国家向发达国家转型的历史教训,即从低端产业链向高技术产业链转型发展,有一种“中等国家收入陷阱”。跨过去就进入发达国家,跨不过去就又退回去了。世界上曾有几十个发展中的经济体,发展到转型的关口,跨不过去都退回去了,如阿根廷及巴西等,只有日本韩国和新加坡等通过转型跨入发达国家。研究他们成功的经验有两条,一条是开发专利科技成果并形成产业链。另一条是从低价人口红利转型向品牌要红利,如我国每年在国外购买品牌商品,从LV女包到服装,从马桶盖到电饭锅等,每年花费1万多亿元。如果我们拥有这些品牌商品,就可从人口红利转型品牌红利。特别是把低端产品出品转变为品牌出口,将会获取更多的品牌红利。

中国从低技术产业链向高技术产业链转型发展,要靠科技专利,在这方面中国成果显著。而最艰难的正如国务院2016年第44号文件所说“我国品牌发展严重滞后于经济发展”。跨越“中等收入国家陷阱”,如果中国缺少众多中国及世界品牌,恐怕也难以跨越。

搭建中国品牌“桥”是一道难题

如果说科技专利发明有时像捅破一层窗户纸,而塑造成功一个国际知名品牌却是百年的大计。据有关专家对世界100件名牌统计:36%用了百年以上,可乐和奔驰至今已130多年;28%用了80年—100年之间,25%50年—80年之间,11%50年以下。

正因为此,国外有人把塑造品牌比作破解一道“蒙娜丽莎的微笑”的难题。“蒙娜丽莎的微笑”上上下下都在“微笑”,但找不到原因。人们用这种“微笑”比喻品牌卖高价找不到魅力何在?美国经济学家和医生在贝勒医学院用核磁共振造影仪进行测试,在未告知测试品牌名称时,被测试人员喝了百事可乐反映最好,可口可乐一般,但告诉被测试者喝得是什么品牌时,可口可乐好的反映是百事可乐的约5倍,这个测试说明世界品牌之上有一层魅力,但魅力是什么?世界许多国家消费者说麦当劳和可口可乐是垃圾食品,但仍然在世界上190多个国家畅销,什么原因?

为此,台湾宏基集团公司提出一道国际难题,叫“微笑曲线”理论,“微笑曲线”的科技设计和品牌营销是世界经济竞争的两个制高点,但如何抢占这两个制高点,特别是抢占品牌制高点更是一道世界难题。

世界上有许多国家研究品牌的学者、教授及专家,都在试图破解品牌这道难题。如世界营销专家菲利普·科特勒、品牌定位学者艾里斯、杰克特劳特及迈克尔波特等等都发表了许许多多专著研究破解。但有许多问号至今打不开。如日本的东芝松下及诺基亚和三星品牌为何衰退或消失呢?最大的难题是中国为什么是制造大国品牌小国?中国特色品牌理论建设的道路在哪里?

“品牌=1+000”框架是如何研究提出

习近平主席在河南视察时提出:中国要从制造向创造、从速度向质量、从产品向品牌实现“三个转变”。国务院办公厅发出“关于充分发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见”,文中指出:“我国品牌发展严重滞后于经济发展”。山西晋商品牌课题组深感重任在肩,他们运用“基础理论+提炼聚焦+灵感创意”三种方法进行总结研究。

一是从产品结构优化理论提炼出1”为优质产品的代表,并创意出“1”是品牌基础的概念。“优质产品是品牌的基础”概念,有别于中国“质量是品牌的核心”概念。品牌需要质量做基础,但质量并非品牌的核心,品牌的核心是文化灵魂。有了灵魂品牌就会有生命,形成人性化。这就阐明塑品牌一定要打好“1”的基础,要求我们塑造品牌必须首先优化产品结构。产品结构不合理和缺少优质产品,是中国经济转型发展的两种桎梏。破解这两种桎梏,急需从低技术产业链向高技术高产业链、从优质产品向品牌经济转型发展。课题组曾对 太钢产品结构优化做了典型案例研究。过去太钢生产的主要是普钢,后优化产业结构形成世界最大的不锈钢基地,年产不锈钢约400多万吨,并引进购买和申请许多国际技术专利,具备“1”的基础后,现已攻克了圆珠笔尖钢、350仅是高速列车轴承钢、航天用钢等技术难关,并已获中国名牌产品、中国驰名商标等,同时已进入世界级品牌行列。

二是从品牌附加值理论提炼出000”作为代表,并创意出品牌主要是卖“000”附加值的概念。“品牌=1+000”中的“四层结构”,核心是创新。“一个烙印”是对产品印象和印记的概括或创新;“两种工具”的运用是对品牌与消费者沟通的创新;“三个层面”中的形象功能和“四根支柱”中的差异性功能都是创新,而品牌的附加值都需要用文化艺术等等来创意、创新传播和塑造,这些要素创新塑造如同“000”增加,因而用“000”表示品牌附加值是中国特色品牌理论的一种浓缩或创新。同时也破解了“蒙娜丽莎的微笑”魅力在于“000”文化艺术价值很难评估。课题组跟踪“山西品牌中华行”四年,发现在“行”中,一碗平时4元的凉粉卖到15元,一包平时100多元牛肉卖到140多元,一碗8元刀削面卖到20元,在美国卖到10美元,冠云一份1.41亿元合同两年签不了,但在中华行广州站一下签了。研究结论:“中华行”为品牌塑了“000”附加值。

三是从品牌是物质与精神融合理论中,提炼出1+000”中国特色品牌理论框架。

发达国家的品牌理论主要是“烧灼”和“烙印”即无形资产经营理论。根据这一理论发达国家对可口可乐、奔驰等品牌价值的评估主要是无形资产价值,因此他们大量卖贴牌经营和输出品牌卖高价,而中国却是卖加工制造或买牌贴牌经营,仅赚取“苦笑曲线”中端的劳动力红利。发达国家卖“微笑曲线”两个高端高额利润与中国只赚取“苦笑曲线”低端的微利,是因为发达国家善于经营“000”附加值。而中国只重视经营“1”的价值而忽视“000”的价值。为此,课题组运用有形资产与无形资产相融合理论,研究出《0增值1》(品牌=1+000)的中国特色品牌理论。

“品牌=1+000”蕴含着三种创新

2015年7月底课题组一名成员在法国巴黎“老佛爷”商场看到惊人一幕:中国旅游者在一层排队,以6000—20000元不等价格排队购买世界名牌路易·威登LV女包。商场一对一服务,不让拍照。

2016年10月22日《参考消息》刊发一篇报道:“2016年8月,作为日本经济同友会访华团团长小林喜光(三菱化学控股公司董事长),被问及中国企业创新能力时,他这样回答‘我认为几乎不具有0诞生1的能力,他们只是将现有的技术像(八宝粥)混合在一起’。”

这两个故事从一个侧面反映了中国品牌缺少和创新不足问题,从另一个侧面提醒中国,要成为世界经济强国必须攻占“微笑曲线”科技与品牌的两个高端。而背后更突出的问题是缺少品牌理论创新。课题组从以下三个方面做了尝试。

一是创新提出“000”附加值的功能和效应。按传统政治经济学概念,商品的价值是由商品的交换价值和使用价值组成,由物的功能供人们使用,它给消费者带来使用价值。但“000”附加值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。照传统政治经济学概言,这种“000”附加值是不能直接消费或没有消费价值的,从这个意义上讲,“000”附加值是创新一种消费价值,是按人类的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场,是更有潜力的一种商品价值。如可口可乐和路易·威登LV女士包等主要是消费文化附加值。但是中国一些企业家普遍存在“中国品牌三种亚健康”即“制造产品=塑造品牌、销售产品=销售品牌、销售品牌=卖物质需求”的误区。中国一些企业家忽视或不善于用“000” 塑造附加值,这已成为一种通病。

二是创新提出资源优化配置的新内容和新方式。 无形与有形资产资源优化配置内容不同有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地矿产及能源等等,而无形资产资源主要配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等形式在市场中优化配置。而无形资产资源主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等“软件”在市场中优化配置。有形资产资源配置主要是靠物质硬件等直接的价格方式配置,而无形资产资源主要是靠价值观及文化等“软件”间接配置。有形与无形资产资源配置功能不同有形资产资源主要靠企业社会必要劳动效率高于社会平均水平、效益高于社会平均水平来配置人才及各种资源,而无形资产资源则主要靠美誉、环境及文化等功能来配置人才及各种资源。有形与无形资产资源配置的效果不同有形资产资源配置是直观见效快的效果而无形资产资源配置是缓慢、长期和几何倍增式的效果一种专利使用成功、一个品牌塑造成功,将是一种产品倍或几倍的效益。

三是创新提出“品牌=1+000”可以加快中国品牌发展步伐的理念。“品牌=1+000”突破了国际上塑造一个品牌需百余年的禁锢,用“000”增值“1”提出寓意,只要中国不断为“1”后面增加“000”即可加快中国发展步伐。该理论认为,美国品牌之所以强大和有价值,主要是靠经济实力强和科技发展快,同时也有文化要素。而德国品牌附加值主要是靠质量和标准文化。中国特色品牌附加值塑造主要靠5000多年的丰富文化。中国具有5000多年的文化历史,内容丰富,价值很高,短缺的主要是品牌附加值塑造的理论和方法。一旦有所认识和掌握就一定会加快发展。中国的华为、格力、高铁等等品牌都是生动的说明。“山西品牌中华行”四年加快了冠云、汾酒和广誉远等几个品牌塑造步伐,而且销量从增长20%到几倍不等,也提供了许多案例。

发达国家塑造一个国际品牌最长用百年以上,最短用50年左右。从目前中国的现实看,中国今后用20到30年基本就可达到发展国家的品牌目标。

2016年中央经济工作会议上,习主席提出狠抓品牌创建。“品牌=1+000”为我国品牌创建提供了一种理论探索和支撑。这种理论是否适合国情,是否被国际上认同,课题组将不断总结修改和完善。

中国工业报记者 杨中   《品牌研究》记者张宝娟

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