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从“厚积薄发”到“储势巧发”

日期:2017-05-17来源:山西新农村网作者:赵加积 责任编辑: 山西新农村网 点击: 评论数: 更多

从“厚积薄发”到“储势巧发”

       赵加积,中国著名品牌专家,晋商品牌课题组组长,中国工企品牌专家库专家、中国管理科学研究院特约研究员、中国未来研究院研究员。我国品牌质量、科技、文化和策划派中的品牌文化派代表人。在《人民日报》《销售与市场》《中国品牌》等刊发300多篇有价值的品牌文章。著作有《品牌=1+000》等三部研究报告,受到省部高层指示和关注。先后在北京、广东、江苏、山西等地演讲品牌专场。品牌=1+000作为一种中国特色品牌理论,在国内首次提出。

曾荣获中国管理科学院十大品牌研究杰出人物、功勋品牌人物及全国机械工业先进工作者(劳模)。

       中国品牌从“厚积薄发”已到了“储势巧发”的时代,但面临“三种亚健康”的挑战:“造产品=塑品牌、卖产品=卖品牌和卖物质=卖需求”。“巧发”需用制造一种精制精美的产品、确定一种准确无误的定位、塑造一种栩栩如生的形象,创意一个娓娓动听的故事、点亮心中一盏明灯“五部曲”来加快发展步伐。

       今年5月10日是中国的第一个品牌日,回顾中国的品牌,可用从“厚积薄发”到“储势巧发”来总结概括,但现在已经到了“储势巧发”的时代。

       中国品牌发展“储势巧发”已经水到渠成,这正如TBF国际品牌联盟副主席佛朗西斯·麦奎尔几年前在中国考察时所说:“我在美国买了一个录音机,牌子是其它公司的,背后却印着Made in China。说明中国有能力制造优质产品,缺的恰恰是品牌塑造。”又说:“中国企业在品牌建设方面最大误区是低估了自身的实力。”如何“储势巧发”呢?

把存量储势转化为增量价值

       储势之一,品牌存量为品牌增量奠定了基础。中国品牌的“厚积”早于欧美国家,如宋朝亲历年间(公元1041-1048年)中国就有了“白兔”品牌针,清政府时期就有了广誉远医药品牌,以及全聚德、同仁堂王麻子剪刀和狗不理包子等品牌。1823年山西诞生世界第一个日升昌票号品牌,比1886年美国诞生的可口可乐和德国的奔驰品牌早几十年,比意大利1947年诞生的范思哲品牌早几百年,比1854年诞生的路易·威登品牌也早20多年。中国类似的品牌还有很多。

       储势之二,文化是品牌附加值的主要内涵。中国文化远比一些欧美国家文化内涵丰富,历史悠久,积淀深厚。美国品牌仅有241年的文化历史,欧洲一些国家的品牌文化也约千余年,而中国文化已有5000多年的历史,品牌文化约1000多年,而且是世界唯一没有文化断代的国家。品牌不只是卖产品更主要是卖文化和情感。中国的一些生活品牌和中医品牌文化远远比欧美国家的品牌文化丰富久远。但存量品牌文化优势不等于增量品牌价值。

       储势之三,中国品牌已奠定了发展基础。改革开发三十多年来,中国已成为世界第二大经济体,拥有220多个世界第一的产品,已成为世界进出口第一贸易大国、第一装备制造大国,特别是“一带一路”中扩大了中国品牌发展的路径,产生了巨大影响,现已有1/3—1/4的优质产品品牌有在海外销售,像高铁机车、华为手机、海尔家电、联想电脑、格力空调以及服装鞋帽、小五金等等品牌,不仅在中国占有绝对的市场份额,而且已打入国际市场,同时还跨国收购了一些发达国家的品牌及企业等。

       中国品牌已经形成“厚积”,但前几百年仅仅是零零散散地“薄发”,没有形成品牌规模经济发展,也没有像欧美发达国家那样形成品牌经济,现在发达国家的品牌经济总量已占到GDP的60%以上,而中国仅占18%左右。因而中国是世界经济大国而不是品牌经济强国。这正如2016年国务院办公厅第44号文件所说“中国品牌发展严重滞后于经济发展”。

运用中国特色品牌理念“巧发”

       欧美国家的品牌发展理念主要是卖附加值的无形资产经营理念,把中国等国的制造贴上他们的牌子销售,卖贴牌授权经营等。而中国是13亿人口的制造大国,不能仅靠卖附加值来发展品牌,也不能仅卖贴牌经营权销售,而必须创建中国特色品牌理念,即《0增值1》(品牌=1+000)理念,在“1”的优质产品基础上(实体经济)塑造“000”附加值,既卖优质产品更卖附加值。

       世界经济竞争的制高点是科技与品牌,被称为“微笑曲线”。发达国家之所以定位“发达”,主要是站上了这两个制高点之上,发展中国家之所以定位“发展”,主要是正在攀登这两个制高点。中国要成为世界经济强国、制造业强国、品牌强国,就必须抢占品牌这个制高点。特别是我国经济面临转型发展,实现“三降一补一去”,进行供给侧结构改革,习主席提出“从产品向品牌”等三个转变,为此,中国品牌急需从“厚积薄发”转向“储势巧发”,加快发展,把品牌存量优势转换为品牌增量价值。

       破除品牌“三种亚健康”“巧发”。中国已经有了许许多多的优质产品但为什么缺少世界级品牌呢?一种原因是中国品牌的“三种亚健康”在作怪,即造产品=塑品牌、卖产品=卖品牌、卖物质=卖需求。

       造产品≠塑品牌。产品是生产制造出来的,卖制造价值,而品牌是在优质产品基础上塑造和销售出来的。混淆二者的关系,就会重产品制造轻品牌塑造。

卖产品≠卖品牌。卖产品主要是卖物质的消费功能,而卖品牌主要是卖品牌的文化、艺术及传播等形成的附加值。混淆了二者关系,就会用卖产品代替卖品牌。

卖物质≠卖需求。卖产品主要是卖物质功能享受,而卖品牌主要是卖物质功能之上的文化艺术的精神享受和追求。混淆二者关系,就会用卖物质享受代替卖文化精神追求。

       运用品牌新理念“巧发”。究竟什么是品牌呢?中国的传统观念是“好产品就是品牌”,“优质产品打遍天下”。实际上这些观念不符合现代品牌理念。山西晋商品牌课题组概括出品牌“1、2、3、4”新理念。他们认为1、品牌是一个烙印,主要是卖“烙印”附加值。2、品牌是沟通和营销的两种工具,主要是用来沟通和营销。3品牌有标志、形象和个性三个层面,关键是突出在品牌形象之上的塑造个性。4、品牌有差异性、相关性、尊重度和认知度四根支柱,主要突出塑造品牌差异性。

       学会运用品牌“五部曲”“巧发”。制造一种精制精美的产品。精制精美,就是要把产品做到精益求精,严丝合缝,成为优质极致,无可挑剔。同时要把产品制造过程中融入创意化和人性化,形成产业创意化和人性化制造。并用创意智慧和人性化,优化产业的每个环节,包括设计、制造、物流和服务环节。

精制精美的产品,在国际品牌中必须符合国际标准及认定规定,如在海外销售额要占到总量2/3等,在国内品牌必须符合中国的标准及认定规定,但最终必须获得市场认可。

       确定一种准确无误的定位。品牌最后的竞争是一种差异化的情感和记忆,因而品牌是以一种差异性融化在消费者大脑中的心智定位,为此塑造品牌要在消费者心智中形成的一种差异化的情感和记忆。因而品牌要从功能和意象融合中精准确定一种心智定位。

       塑造一种栩栩如生的形象。品牌价值连城,关键是品牌形象具有“生命”。品牌形象是品牌性格和“生命”的载体,品牌性格和“生命”是品牌形象的灵魂,为此塑造品牌要塑造一种栩栩如生的形象,才能显现品牌的“生命”和灵魂。

       编制一个娓娓动听的故事。故事妙趣横生,起伏跌宕,娓娓动听,极易深度传播品牌的差异性和形象,极易塑造品牌的尊重度。品牌是无形资产,经营品牌从某种意义上讲是经营软实力。老子在《道德经》中说:“天下之至柔驰骋天下之至坚”,最柔软的东西能战胜最坚硬的东西,柔软的故事就是一种软实力。

点亮消费者心中的一盏明灯。产品主要是消费物质功能;品牌既消费物质功能更主要是消费文化功能;品牌的文化和精神功能集聚到一点上就是为消费者心中点亮一盏闪闪发亮的明灯,提供一种精神文化享受和追求。

       据有关专家对世界100件名牌统计:36%用了百年以上,可乐和奔驰至今已130多年;28%用了80年—100年之间,25%在50年—80年之间,11%在50年以下。回顾中国品牌的历史,学习借鉴发达国家的品牌经验,中国应树立品牌自信,把中国品牌“厚积”资源“储势巧发”,加快发展。我们估计中国今后用20年左右时间基本可以进入世界品牌强国行列。

       (作者为中国管理科学研究院特约研究员、原中国工业报副总编,现任山西机电联合会执行副会长)

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