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山西人锉磨出一把中国品牌“金钥匙”

日期:2017-12-26来源:山西新农村网作者:赵加积 责任编辑: 任一鸣 点击: 评论数: 更多

山西人锉磨出一把中国品牌“金钥匙”

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       这把“金钥匙”是《“品牌=1+000”研究报告》(以下简称框架),“品牌=1+000”由内核及3个外圈组成。内核是“1+000”。“1”代表优质产品,“000”代表附加值。外圈1是品牌的“四层结构”:“一个烙印、两种工具、三个层面和四根支柱”。外圈2是塑造品牌的“五部曲”:“制造一种精致精美的产品、确定一种准确无误的心智定位、分享一个娓娓动听的故事、塑造一种栩栩形象和点亮一盏闪闪发亮的明灯”。外圈3是塑造出来的品牌必然会出现“四个重于”:“符号重于物品、文化重于物质、无形重于有形和品牌重于产品”。

       2017年12月初,山西晋商品牌课题组收到中国管理科学研究院为《“品牌=1+000”研究报告》颁发的“中国管理科学突出贡献奖”证书等。

       该框架是中国首次研究出的一种中国特色品牌理论框架。“没想到中国特色品牌理论框架出自山西”“这是一把中国品牌理论‘金钥匙’”。

       该框架是晋商品牌课题组及组长赵加积对几十家企业调研,特别是跟随《山西品牌中华行》四年,自费约20多万元定课题、出报告,历经20多年反复探讨研究出的三个研究报告之一。其它两项是《晋商品牌三次浪潮研究报告》《山西旅游、文化、农特和商业品牌研究报告》,其中一项成果受到省主要领导的批示。三项成果都取得省版权局著作权保护证书。

       为什么要锉磨一把中国品牌 “金钥匙”?

       巴黎“老佛爷”场景激活了课题组早年的思考。2015年7月底,赵加积在法国巴黎“老佛爷”商场看到一种场面。中国人排着长长的队伍在购买万余元/个的路易·威登LV女包,对方一对一服务。赵加积试图拍照但被对方阻止了。据报道,中国每年购买外国品牌价值约万亿元。联想到中国人在日本抢购日本的电饭锅、马桶盖及奢侈品牌等,又联想到可口可乐、麦当劳等等发达国家品牌在中国到处开店及中国品牌被国外收购等,又联想到发达国家品牌总量占GDP60%多而中国不足20%左右,还想到中国跨越“中等收入国家陷阱”要靠品牌,用品牌红利替代人口红利刻不容缓等等。特别是落实习主席在河南考察时提出中国制造向中国创造、从速度向质量、从产品向品牌的“三个转变”时,感到肩上责任沉甸甸的。为此课题组及组长赵加积利用20多年积累的品牌知识和理论,下定决心要研究出一种中国特色品牌理论,加快品牌建设步伐。

       如何锉磨一把中国品牌“金钥匙”?

       从太钢不锈钢中激发出1为优质产品概念。2010年前后,课题组对太钢进行调研发现,太钢在2002年前是一家普通钢铁生产企业,主要生产罗纹钢及轧材等,在全国钢企中已被挤出前10名,产量及效益不断下降。但从2003年后开始逐步投资几百亿元上项目和加快技改步伐,不断优化产品结构,转型生产不锈钢,现已形成年产不锈钢400多万吨的世界最大不锈钢基地。产品出口到欧美市场,拥有科技专利几千项。同时已荣获国家质量奖、中国名牌产品、中国驰名商标等,进入500强品牌。

       太钢品牌为什么能成为世界级的品牌呢?课题组作了深入分析研究后认为,关键是生产出了世界技术水平的不锈钢优质产品。这种优质产品是塑造品牌的基础,它好比有形资产的1,没有1作基础一切都是0,于是课题组创意提出用1代替品牌中的优质产品概念。

       “优质产品是品牌1的基础”概念,有别于中国“质量是品牌的核心和灵魂”概念。基础概念如同建造高楼大厦的根基一样,但不是品牌核心和灵魂,品牌的核心是品质,品牌的灵魂是文化。这就阐明塑造品牌一定要先打好1的基础,而产品又必须精致精美,有品味有品质。

       从《山西品牌中华行》中的案例激发出品牌000的概言。课题组中有3人前后四年跟踪《山西品牌中华行》研究探讨品牌问题。2014年夏天,“中华行”在天津展开活动,山西的一种凉粉很受天津人喜爱,被一波又一波人抢吃抢买,在太原卖4元的一盘的凉粉卖得15元,一上午卖了7吨,类似还有在杭州一碗刀削面卖了20元,在纽约卖了10美元,以及红枣、核桃、汾酒及广誉远的产品等都卖出了品牌溢价。另一个案例是冠云与广州一商家签订合同,之前冠云同广东这一商家洽谈了几年无果的而终,但这一商家在广州看到《山西品牌中华行》的规模及场面,看到冠云热销的场面对冠云品牌产生了信任感,于是立即签订了2.6亿元的合同。为什么相同的产品在不同的场合卖出不同的价格及销量呢?课题组研究认为,《山西品牌中华行》为这些品牌提升了知名度、美誉度等,塑造了品牌附加值。于是创意出用000代表品牌附加值概念,用000表示品牌卖溢价。

       品牌的附加值主要是通过创意和传播为品牌塑造文化艺术等等附加值,但用000来表示品牌附加值是一种创新,形成一种中国特色。它比喻形象、生动而合情合理,更能引起企业家塑造品牌的直观和想象力的兴趣,并能激发出消费者追求文化艺术享受的欲望。

       从冠云老字号加文化附加值激发出1+000的概言。冠云是平遥牛肉中的一家中华老字号企业,具有千年的传统工艺和历史文化,慈禧太后从北京前往西安路经平遥时,曾品尝过平遥牛肉,对平遥牛肉赞誉有加。但冠云在2000年前年销售额仅5000多万元,董事长雷秉义对赵加积说,湖南一家同样的企业年销售额已达到5个多亿。赵加积对雷秉义说讲,要害是营销及品牌附加值问题。为此,赵加积等为冠云创意策划了《山西品牌究竟缺什么》方案,把冠云揉入之中,通过文化、历史故事及改制等为冠云塑造附加值,又通过《中国工业报》《中国商报》《深圳商报》《山西日报》等几十家媒体传播为冠云品牌塑造附加值。加之冠云后来十分重视塑造品牌附加值等,冠云现在已获中国驰名商标,2016年销售额已达7个多亿。课题组通过研究后认为,冠云的优质产品加上附加值,是冠云品牌崛起的一种体验,于是课题组创意出1+000的概念。

       中国不能也难以照搬发达国家的品牌理论,因为中国是一个拥有13亿人口的世界第一制造大国及贸易进出口第一大国等,品牌理论一定要符合中国的国情,并逐步从“制造大国”向“品牌强国”转型。这个框架特别强调优质产品1是基础,是要提醒企业家一定要把产品做得精致精美,精益求精,精美绝伦,但又必须不断为1背后塑造文化艺术附加值。这就是中国特色品牌理论的一种价值观。

       一把中国品牌“金钥匙”在山西出现

       晋商品牌课题组历经20多年研究,不断锉磨,反复6次修改,于2017年下半年终于出版《“品牌=1+000”研究报告》,并已获得山西省版权局的著作权保护证书。

       课题组从研究以上案例并又扩展到研究全国许多品牌后得出结论:一是中国现有的优质产品已完全具备了中国特色品牌理论的基础。中国现已有约250多种世界第一的优质产品,已成为世界第一制造、装备制造、贸易进出口等等大国。许多优质产品有1/3—1/4在海外销售,像华为手机、海尔家电、联想产品、格力空调以及服装鞋帽、小五金等等许多优质产品,不仅在中国占有绝对的市场份额,而且已打入国际市场,同时还跨国收购了一些发达国家的品牌及企业等,如海尔家电、华为手机、格力空调、中国高铁等等。而且已从前几年中国品牌被外国收购时代变为中国品牌开始控股和并购国外品牌的时代,如中国并购或控股日本4家家电、美国通用的家电、麦当劳中国千余家店等。大量事实说明中国创建特色品牌理论早已水到渠成。二是创建中国品特色品牌理论要破解世界品牌的难题。课题组组长赵加积购买了品牌《定位》、《聚焦》、《品牌起源》,及英美品牌书籍。破解了品牌“蒙娜丽莎的微笑”“微笑曲线”及心智《定位》中的一些理论难题,并在《人民日报》《光明日报》《中国品牌》等先发表了百余篇品牌论文等。他把20多年的调研和品牌知识融合而投入创新研究。课题组还在调研中发现,世界100件名牌:36%用了百年以上,可乐和奔驰至今已130多年;28%用了80年—100年之间,25%在50年—80年之间,11%在50年左右。但中国能不能用较短的时间创造更多的国际品牌呢?课题组又分析研究了中国品牌20多年发展状况更坚定了信心。三是课题组把调研中的案例与中国实际相结合,运用“基础理论+提炼聚焦+创意灵感”的思路,从产品结构优化理论中提炼出1为优质产品的代表,从品牌附加值理论中提炼出000作为代表,从品牌中物质与文化整合理论中提炼出1+000概念。最后研究出“品牌=1+000”及3个外圈中国特色品牌理论框架。

       一把中国品牌“金钥匙”“特”在哪里?

       “特”在中国优质产品与实体经济之上。发达国家的品牌理念是“烧灼”和“烙印”,即品牌主要是卖附加值,因而他们可以大量卖贴牌附加值,靠卖贴牌并向外大量卖品牌输出经营。如中国一些企业卖人家的贴牌经营,再如美国可口可乐品牌输出到190多个国家,但工厂却开在中国等。发达国家向外输出商品、资本和品牌而卖品牌最厉害。

       而中国是一个13亿的制造和贸易大国,是拥有大量劳动力的一个大国,已生产出世界250多个世界第一的优质产品。因此,中国品牌理论必须建立在优质产品和实体经济的基础之上。离开优质产品的1等于皮之不存无将焉呼。

       “特”在创造中国文化艺术等品牌附加值。优质产品1制造得再精致再美好,也卖不出品牌溢价,只有塑造上000附加值才能形成品牌。但塑造什么样的附加值呢?一度时期中国品牌盲目塑造外国附加值,我们研究认为此路不通,品牌第一根支柱差异性。美国品牌附加值大多塑造的是美国食品文化、科技文化、娱乐文化等,德国品牌塑造的是德国质量和标准及制度文化等。中国品牌文化必须塑造中国文化,中国具有5000年历史文化,是世界上最丰富最文明的文化,而且是唯一没有“断流”的文化。中国白兔针品牌诞生在余千年前的宋代,中国日升昌票号品牌诞生在1823年,比1886年美国可口可乐、德国奔驰品牌早得多的多,文化更丰富。故中国特色品牌理论一定要“特”出中国文化。

       “特”出中国与外国发达国家品牌的理论差异性。中国品牌与发达国家品牌理念具有相同与不同之处。相同之处是品牌都由物质与精神相融合而形成。区别是发达国家的品牌理念可以脱离优质产品1,输出品牌,卖贴牌等等。但中国这个“框架”的理念,000目前不能脱离1经营,离开1的000永远是0。但又从另一方面强调了000是中国文化艺术等附加值的增值功能。1离开000只能卖低端加工制造价值,永远塑造不成品牌。同时又提醒中国企业家,000为代表的中国文化艺术等附加值,如文化、艺术、注意力和传播及心智定位等等价值是灵活变化、动态式的组合,要学会协调组合式塑造。

       一把中国品牌“金钥匙”蕴含了三种理论创新

       中国特色品牌理论框架蕴含着三种创新。一是创新提出“000”附加值的功能和效应。按传统政治经济学概念,商品的价值是由商品的使用价值和交换价值组成,由物的功能供人们使用,它给消费者带来使用价值。而000附加值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。按照传统政治经济学概言,这种000附加值是不能直接消费或没有消费价值也没有交换价值,从这个意义上讲,000附加值是创新了一种消费价值,是按人类新的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场,是更有潜力的一种商品价值。如可口可乐和路易·威登LV女士包等主要是消费文化附加值。但是中国一些企业家普遍存在“中国品牌三种亚健康”即“制造产品=塑造品牌、销售产品=销售品牌、销售品牌=卖物质需求”的误区。中国一些企业家忽视或不善于用“000” 塑造附加值,这已成为一种通病。

       二是创新提出资源优化配置的新内容和新方式。 我国及国际上的资源优化配置理论主要指有形资产资源,而无形资产资源配置理论缺少。品牌“000”是指无形资产资源优化配置。为此课题组创新提出了:有形资产资源与无形资产资源优化配置的联系 及区别。无形与有形资产资源优化配置内容不同:有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地、矿产及能源等等,而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同:有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等“硬件”形式在市场中优化配置。而无形资产资源配置主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等“软件”在市场中优化配置。有形资产资源配置主要是靠物质“硬件”等直接优化配置,而无形资产资源配置主要是靠价值观及文化等“软件”间接配置。有形与无形资产资源配置功能不同:有形资产资源配置主要靠企业社会必要劳动效率高于社会平均水平、效益高于社会平均水平来配置人才及各种资源,而无形资产资源配置则主要靠美誉、环境及文化等功能来配置人才及各种资源。有形与无形资产资源配置的效果不同:有形资产资源配置的价值是直观见效快的效果,而无形资产资源配置的价值是缓慢、长期和几何倍增式的效果。一种专利使用成功、一个品牌塑造成功,将是一种产品一倍或几倍的效益。

       一把中国品牌“金钥匙”正在边推广边完善

       这个框架用000增值1寓意中国,只要制造出1为代表的众多优质产品,并不断为1后面增加000附加值,就可加快中国品牌建设步伐。而且中国具有5000多年的文化历史,内容丰富,价值很高,短缺的主要是品牌附加值塑造的理论和方法。一旦有所认识和掌握就一定会加快中国品牌的发展步伐。中国的华为、格力、高铁等等品牌都是生动的说明。“山西品牌中华行”四年,加快了冠云、汾酒和广誉远等几个品牌塑造步伐,而且销量从增长20%到几倍不等。特别是课题组近年来已边研究边推广这把“金钥匙”,如在广东、江苏、山西等地演讲宣传这一理论,为平遥古城、汾酒、冠云、太钢和太行明珠等企业运用这一理论创意塑造附加值,有的已取得一定成效。

       课题组经过分析研究认为,运用中国特色品牌理论加快品牌建设步伐,中国有可能在今后20年左右的时间从中国品牌大国进入世界品牌强国。


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